在商业世界里，几乎所有决策，都是在信息有限的情况下做出“假设”，即先对问题做一个推测性回答。

好的假设，可以无限靠近正确答案，甚至就是答案。调研就是一门不断靠“提出假设-验证假设”积累起来的学问。最重要的，好的假设，得基于事实。

对一个商业调研来说，支持一个假设的事实，不看态度，看行为。我把有效的行为分为三类：

第一，可量化的行为。

我们常说，听其言，观其行。态度代表愿望，行为决定结果。这就是第一类事实：可度量地行为。

第二，不可篡改的行为。

有时候光看行为结果是不够的，你还要分辨这些数据是不是反映了一个真实的行为过程。

第三，隐秘的行为。

隐秘的、浸入在用户使用场景里的行为信息，很难通过大数据或问卷获得。但这种信息即使样本再少，也还是极具参考价值。

可量化的行为、不可篡改的行为、隐秘的行为。一个好的假设，一定逃不开这三类事实的支持。收集的事实类型越多，假设的质量也越高。

很多时候，好的假设不是基于几个有效事实，就能定下来的，好的假设也可能不只一个。它一定是个动态的过程，需要你随着事实不断丰富，去迭代和调整。需要用到一对非常好用的思考模型：纵向逻辑和横向逻辑。

纵向逻辑推演的目的是看这个假设下面的事实是不是足够丰富，能让假设得到及时修正。推演的方法是多问自己几次“真是这样吗？有没有说不通的地方？”

横向逻辑推演的目的是看基于同样的事实还有没有更多的假设，能让假设更完整，解决问题的思路更多。推演的方法是多问几次， “只是这样吗？有没有别的可能?”。

对于生活里的一般问题来说，做到了有事实依据，又做到了纵向和横向的逻辑推演。你基本就算得出了一个好的假设。但对于商业问题来说这还不够。你还需要两条辅助线，帮你判断这个假设能不能作为决策的指导。

第一，你的假设是不是在成本边界内？好的假设一定是在资源有限条件下的最佳解决方案。客户问，怎么提升品牌知名度？你说，增加5倍的广告投放。这个假设很好，但它一定越过了成本边界。没有成本考虑的假设，事实再充分，推导再严谨，都是正确的废话。

第二，你的假设是不是能导出决策动作？客户说，我们产品卖得不好，怎么回事？如果你说，因为竞争太激烈。这就是没有导出决策动作。如果你说因为竞争对手的logo更大，包装颜色更亮，更吸引人，这时候他才知道该做什么。